Branding & stratégie  & dessin de caractères & photographie
2020 — Gastronomie & Luxe

Léonie Paris


Créer l’histoire et la marque d’une expérience culinaire franco-indienne haut de gamme.

Périmètre : Positionnement & stratégie, Narration de marque, Identité visuelle, Packaging. Rôle : Directeur artistique & Designer à graphéine, avec Sarah Magro, sous la direction créative de Jérémie Fesson. Gestion de projet par Leslie Darné. Typographies : Berthe par Charles Mazé & Marcin Antique par Feliciano Type
Créateur de confiseries et pâtisseries fines associant savoureuses recettes indiennes au savoir-faire et rares ingrédients français, la maison Léonie offre une expérience culinaire unique destinée à être partagée lors d’occasions mémorables avec des convives privilégiés. Dans l’optique d’un lancement et d’une ouverture à Paris, graphéine a travaillé à partir du nom « Léonie » ; prénom de la tante de Marcel Proust qui lui sert ses fameuses madeleines dans À la recherche du temps perdu. Ce nom à la saveur toute française est le fil rouge de la narration de marque, servant de pont entre culture indienne et française. Stratégie de marque et story-telling s’associent pour légitimer ce nom et développer la notoriété de la maison, à travers une préquelle mêlant réalité et fiction – dans la pure tradition proustienne. Léonie Paris nous invite à la découverte d’un épisode de la jeunesse du personnage de Tante Léonie et de sa madeleine de Proust.








Un voyage rêvé

Bercé par un univers rêveur, le ciel nocturne est la toile de fond de l’histoire de Léonie. Les étoiles constituent des éléments symboliques forts de l’identité visuelle, et créent le lien entre le récit de cette nuit de fête et Léonie elle-même. Cette trame étoilée présente dans le texte l’est aussi dans les visuels, que ce soit dans le portrait stylisé du personnage Léonie ou dans le bloc-marque. Dessinée et cadrée de manière à évoquer l’image de la jeune fille songeuse postée devant sa fenêtre, l’illustration est aussi un hommage à la période Art-nouveau, forgeant un historique à la marque.

Le bloc typographique dessiné sur-mesure dans un style transitionnel est doté d’un très grand contraste, symbole de l’élégance et du savoir-faire français. On retrouve aussi en son sein l’esprit du ciel étoilé, avec la présence dans la contreforme des « E » d’une demi-lune, ainsi qu’une étoile dans sa traverse. Cette astuce vient subtilement souligner la finesse typographique et apporter une touche d’originalité. Volontairement dessinée avec des angles et non totalement courbée, l’étoile du « E » brille ainsi davantage et permet de créer un jeu graphique qui viendra rythmer le motif de marque.




Une histoire de lettres

Logotype et illustration sont complétés par 2 typographies sélectionnées avec soin, qui prolongent l’histoire et le savoir-faire français. La première, réservée aux titrages et textes cour, est la Berthe, un revival de la Série n°16 des caractères ordinaires produis et distribués en 1887 par la fonderie Deberny & Cie, qui avant d’appartenir à la famille Deberny, fût créée par Honoré de Balzac ! Ainsi l’esprit littéraire infuse la marque jusqu’à la forme de son texte. Graphiquement, bien qu’elle reprenne le style Didone, ses serifs sont encore plus fins et ses connexions avec les fûts sont plus doux pour un aspect premium.

Elle est accompagnée pour les textes courants par la Marcin Antique, une grotesque inspirée par les typographies produites par la fonderie Gustave-Mayeur à Paris au XIXe siècle. Moins policée que les néo-grotesques, elle amène la touche humaine à un univers haut-de-gamme. C’est aussi un binôme idéal pour la Berthe, car les grotesques sont des didones auxquels le contraste a été supprimé, et partagent donc la même structure.





De précieux détails

Pour l’élaboration des packagings, rien n’a été laissé au hasard, de leurs conceptions à leurs fabrications à la main dans des ateliers parisiens. La palette chromatique retenue se veut vivifiante et contrastée, grâce à un bleu sombre évoquant le ciel étoilé d’une chaude nuit d’été associé à un orangé vif rappelant les saveurs épicées de l’Inde. La conception du packaging reflète ce qui se fait de plus fin dans le luxe : le gaufrage qui compose l’illustration apporte une richesse de texture, tout comme les papiers couleur teintés masse. Les dorures à chaud du motif, l’embossage sérigraphié du logotype et le ruban en satin scintillent eux, pour habillier ce précieux présent.















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